Operatives Crm

Betriebs-Crm

In vielen CRM-Systemen wird großen Wert auf Analysen und Kennzahlen gelegt. Die operative CRM-Unterstützung ist viel wichtiger als die Analytik. Anforderungen an das betriebliche CRM Die operative Stufe des CRM ist darauf ausgerichtet, den Kundenkontakt herzustellen, wichtige Informationen zu erhalten und zu erhalten. Alle Abteilungen und alle Mitarbeitenden, die mit den Bedürfnissen der Kundschaft in Berührung kommen können, sollten in diese Planung einbezogen werden. Die Kernidee dabei ist es, sich vom Massemarketing zu verabschieden und zu einer kundenspezifischen Betreuung jedes einzelnen Bestandskunden oder potenziellen Auftraggebers zu übergehen.

Alle Kommunikationswege mit den Auftraggebern müssen abteilungsübergreifend abgestimmt werden. Es soll eine vollständige Verknüpfung aller relevanten Daten und Wechselwirkungen über oder mit einem oder mehreren Mitarbeitern stattfinden, um jedem Kollegen den Zugang zu allen aktuellen, bestehenden Kundendaten garantieren zu können. Dabei sollte jeder einzelnen Person klar sein, was, wann und wer mit einem Patienten sprach und was der Auftraggeber sagte.

Dazu muss neben der Neustrukturierung der betrieblichen Unternehmensprozesse im Hinblick auf die neue Konzernstrategie auch ein unternehmensinternes durchgängiges IT-System, ein sogenanntes CRM-System (siehe Grafik 1), zur ausreichenden Unterstützung dieser Abläufe eingerichtet werden[Hippner, Wild 2001]. Im Bereich des Beziehungsmarketings bezieht sich der Begriff Closed Loop Marketing auf einen Kreislauf von betrieblichen und analytischen Instrumenten des Kundenbeziehungsmanagements (CRM).

Damit kombiniert das Closed-Loop-Marketing-System operatives und analytisches CRM (siehe Grafik 2). Zu diesem Zweck erfassen die Bereiche mit betreuendem Kontakt zunächst Angaben über bestehende oder potentielle Abnehmer. Die Betriebsdaten werden dann im Analyse-CRM bewertet, um die Reaktionsfähigkeit und die Anforderungen des Unternehmens zu ergründen.

Die praktischen Erkenntnisse werden in die Betriebsabläufe zurückgeführt und schließen so den Kreis. Operatives CRM bringt in diesem Kreislauf Vorteile, da es die Kundinnen und Konsumenten spezifischer adressieren und die Kundentreue stärken kann. Sämtliche Kommunikationswege (im Sinn von Multi-Channel-Management) sowie alle Berührungspunkte der Anwender müssen integriert und synchronisiert werden.

Weiterführende Daten bezieht das betriebliche CRM über die Verbindung zum Backoffice, das ERP- und SCM-Systeme umfasst [Hippner, Rentzmann, Wilhelm 2007]. Im Rahmen des Frontoffice ist die Marketingautomatisierung Teil des betrieblichen CRM. Eine wesentliche Komponente der Marketingautomatisierung ist das Campaign Management, bei dem kunden-, kundengruppen- und zeitspezifische Marketingmaßnahmen auf Basis von Einkaufs- und Kontaktgeschichten festgelegt werden.

Vorraussetzung dafür ist die Kenntnis des Kundenwertes (Kundenwertbestimmung) sowie die Kenntnis der Zuordnung eines Käufers zu vordefinierten Marktsegmenten (Marktsegmentierung). Dabei werden in beiden FÃ?llen entweder Customer Value Modelle oder bisher im Rahmen des Analyse-CRM erstellte Market Segmentation Modelle operationell implementiert. Doch auch die betriebliche Umsetzung von Up- und Cross-Selling-Modellen des Analyse-CRM gehört zum Aufgabenbereich der Marketingautomatisierung.

Sie unterstützen die Mitarbeitenden an den Kundenkontaktpunkten sowie die direkte Kundenkommunikation [Hippner, Rentzmann, Wild 2007]. Die Vertriebsautomatisierung ist Teil des Frontoffice und ist Teil des funktionsfähigen CRM. Zu den weiteren analytischen Aufgabenstellungen der Vertriebsautomatisierung gehören z.B. die Verkaufszyklusanalyse zur Kennzeichnung von Ersatzterminen und die Verlustauftragsanalyse, die nach Gründen für das Ausbleiben von Offerten sucht[Hippner, Rentzmann, Wild 2007].

Die Serviceautomatisierung ist Teil des betrieblichen CRM und Teil des Front-Office. In der Außendienstleistung unterstützt uns die Dienstleistungsautomatisierung vor allem administrativ, z.B. durch Kontaktverwaltung, Spesenmanagement oder Verfügbarkeitsinformationen von Einzelteilen über ERP-Anbindung[Hippner, Rentzmann, Wild 2007]. Unter Multikanalmanagement versteht man die Kontrolle und Abstimmung aller Kommunikationswege zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden[Schulze 2002, S. 43].

Sie wird z.B. im betrieblichen CRM eingesetzt. Als Kommunikationswege kommen z.B. das Netz, Briefe, Telefon oder persönlicher Ansprechpartner in Frage. Dabei muss das Untenehmen selbst bestimmen, welche Kommunikationswege es dem Auftraggeber bieten will[Hippner, Rentzmann, Wilde et al. 2007]. Es ist zu berücksichtigen, dass das Unter-nehmen einerseits eine ganzheitliche Kundensicht (ein Gesicht des Kunden) und andererseits auch eine ganzheitliche Unternehmenssicht (ein Gesicht zum Kunden) erhält[Schulze 2002, S. 43].

Unter Kundenkontaktpunkten versteht man alle Stellen, an denen der Umgang zwischen einem oder mehreren Betrieben und seinen Auftraggebern stattfinden kann. Als Teil des betrieblichen CRM ist die Einbindung und Synchronisierung der Kundenkontaktpunkte auf[Hippner, Rentzmann, Wild 2007] ausgerichtet. Bei dem Kundeninteraktionszentrum (CIC) handelt es sich um einen Kundenkontaktpunkt, der eine Ergänzung des Callcenters darstellt.

In Bezug auf CRM bindet der CIC neben der herkömmlichen Kommunikation eine Reihe anderer Kommunikationswege ein, z.B: Eine SMS (siehe [ Hippner, Rentzmann, Wild 2007],[Steidle 2000]). Über seine Rufnummer wird der Kundin oder der Kunden über seine Telefonnummern zugeordnet, so dass seine oder seine kundenindividuellen Informationen dem Call-Center-Mitarbeiter zur Verfuegung stehen koennen. Das kompetenzbasierte Routenplanung erlaubt es, Anforderungen auf der Grundlage der Mitarbeiterfähigkeiten aufzuteilen.

Beispielsweise werden Gespräche aus dem In- und Ausland zu Mitarbeitern mit entsprechenden Sprachkenntnissen durchgestellt. Die Skripterstellung unterstüzt den Call-Center-Mitarbeiter mit On-Screen-Gesprächsleitfäden, die im Detail von den wichtigsten Punkten bis hin zu vollständigen Rezepturen reichen können[Hippner, Rentzmann, Wild 2007]. Halloppner, Hajo; Rentzmann, Rene; Wild es Klaus D.: Struktur und Funktionsweise von ZRM-Systemen.

Darin: Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D. Wie in Wiesbaden: Gabler, Emma, Deutschland, Griechenland und Österreich, Deutschland. 2006 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: CRM - Ein blick. Im: Helmke, S.; Hrsg.; Hangelmaier, W. (Hrsg.): Wirkungsvolles Kundenbeziehungsmanagement. Steidle, Markus: Vom Call Center zur Client Relation Managment Solution. Springer, Berlin, 2002 St. Michael, Dierk: CRM - Kundenbindung und Kundengewinnung.

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